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中國(guó)指紋鎖品牌八大誤區(qū)
作者：孫潤(rùn)楷 日期：2009-12-22 字體：[大] [中] [小]
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“水煮青蛙”的原理相信從事指紋鎖品牌打造的企業(yè)與管理者都會(huì)記憶猶新。當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)煮得熱氣騰騰的開(kāi)水之中，青蛙會(huì)因水燙的劇痛而奮力跳出。但是，當(dāng)我們把青蛙放進(jìn)常溫的水中，然后慢慢地給水加熱時(shí)，青蛙就會(huì)在不知不覺(jué)中被活活地煮熟。這一原理讓我們意識(shí)到在外部商業(yè)環(huán)境不斷變化的情況之下，絕大多數(shù)指紋鎖企業(yè)與管理者還陶醉于以往傳統(tǒng)的打造品牌的思想與模式，結(jié)果使自己陷入“水煮青蛙”的困境。
中國(guó)指紋鎖品牌陷入的誤區(qū)并不神秘，往往司空見(jiàn)慣，可是當(dāng)局者迷一般的指紋鎖品牌像“水煮青蛙”一樣麻木不仁，不僅錯(cuò)失了打造品牌的良機(jī)，而且毀滅了企業(yè)基業(yè)常青的夢(mèng)想。
健康長(zhǎng)壽的品牌是企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期資產(chǎn)。如果一個(gè)品牌打造與管理得當(dāng)，其會(huì)存活幾十年甚至幾百年。例如中國(guó)具有中華老字號(hào)的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌與外國(guó)的可口可樂(lè)、哈雷、通用電氣等有上百年歷史的跨國(guó)品牌，直至今天依然魅力不減，具有不可估量的品牌價(jià)值。
因此，在中國(guó)發(fā)展的十年多時(shí)間里，為警惕指紋鎖品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中轟轟烈烈一陣子的怪圈，并且應(yīng)《中國(guó)指紋鎖發(fā)展八大需求》的讀者反映的情況，根據(jù)筆者多年從事指紋鎖打造與研究，歸納出中國(guó)指紋鎖品牌八大誤區(qū)，以便能指引指紋鎖企業(yè)安全地越過(guò)有如雷區(qū)的誤區(qū)，在打造品牌之路一往無(wú)前。
第一大誤區(qū)：品類指向模糊
一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌，一定指向某一個(gè)品類。例如王老吉指向“預(yù)防上火的飲料”，可口可樂(lè)指向“正宗的可樂(lè)”，九陽(yáng)指向“豆?jié){機(jī)”，這是顧客在頭腦里用品類來(lái)思考，用行動(dòng)來(lái)選擇品牌的決策心理行為。
在中國(guó)指紋鎖市場(chǎng)上，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)處于初級(jí)階段，大多數(shù)指紋鎖品牌都沒(méi)有指向一個(gè)明確的品類。雖然指紋鎖屬于一個(gè)大品類，但是行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)層次依然無(wú)法突破。這與王老吉在2002年重新定位之前，涼茶行業(yè)這個(gè)大品類無(wú)法突破一樣。
指紋鎖屬于低關(guān)注度的產(chǎn)品，現(xiàn)階段只在一些工程項(xiàng)目和高端的場(chǎng)所出現(xiàn)，對(duì)于什么樣的指紋鎖是好的指紋鎖的標(biāo)準(zhǔn)，顧客還沒(méi)有一個(gè)明確的概念，這是指紋鎖行業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類打造強(qiáng)勢(shì)品牌最佳的時(shí)機(jī)。
縱觀指紋鎖進(jìn)行的品牌塑造，要不就是純粹的概念化提煉，要不就是表面上的品類細(xì)分，歸納起來(lái)無(wú)非是停留在以產(chǎn)品賣產(chǎn)品的階段。只有外國(guó)品牌以高價(jià)試圖占據(jù)高端指紋鎖的品類，包括具有“百年門鎖”之譽(yù)的美國(guó)Keylock，以“美國(guó)高端指紋鎖”的品類占據(jù)進(jìn)口指紋鎖高端市場(chǎng)，，其它指紋鎖品牌都聚焦于“安全與防盜”的功能訴求上，無(wú)疑給許多投資商與后進(jìn)指紋鎖品牌提供了競(jìng)爭(zhēng)的籌碼。
指紋鎖之所以超越機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖，成為新一代的門鎖代表，在于指紋鎖利用人體指紋的唯一性與不可復(fù)制性。這里，唯一性與不可復(fù)制性是每個(gè)人指紋都不相同的，相同存在的幾乎是幾億分之一，這和世界上沒(méi)有一片完全相同的葉子一樣類似；指紋識(shí)別技術(shù)在識(shí)別的時(shí)候?qū)θ梭w的溫度、濕度，甚至血液流動(dòng)的速度等都有一定的要求，防范了不法分子復(fù)制與利用指紋的隱患，保障使用指紋鎖的安全與使用。
另外，我在《中國(guó)指紋鎖發(fā)展八大需求》這篇文章里提出的耐用、安全、智能、簡(jiǎn)捷等需求趨勢(shì)，會(huì)進(jìn)一步細(xì)分指紋鎖這個(gè)大品類。因此，誰(shuí)能消除指紋鎖品類表達(dá)的混亂，明確指向指紋鎖品類的核心，那么誰(shuí)會(huì)抓住先機(jī)成為指紋鎖品類的代表。
第二大誤區(qū)：競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)乏力
給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬動(dòng)整個(gè)地球。這就是支點(diǎn)的力量。指紋鎖品牌在競(jìng)爭(zhēng)中，同樣需要強(qiáng)有力的支點(diǎn)�？上覀兇蠖鄶�(shù)指紋鎖品牌并沒(méi)有一個(gè)可以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的支點(diǎn)。
指紋鎖從技術(shù)上層面理解，發(fā)展經(jīng)過(guò)了人工識(shí)別、機(jī)器識(shí)別和自動(dòng)識(shí)別階段三個(gè)階段，現(xiàn)在處于自動(dòng)識(shí)別階段，主要以自動(dòng)指紋識(shí)別系統(tǒng)（AFIS）為主。另外，衡量指紋識(shí)別系統(tǒng)性能的好壞，不單單是測(cè)試指紋鎖的拒真率及認(rèn)假率，還要看采用的指紋算法與指紋采集設(shè)備。因此，大多數(shù)指紋鎖品牌都熱衷于從這些技術(shù)上尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)，并且沉迷在產(chǎn)品技術(shù)上樂(lè)此不疲。
然而，營(yíng)銷不是發(fā)生在企業(yè)內(nèi)部的，從產(chǎn)品技術(shù)上去尋找競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)雖然有一定的說(shuō)服力，可是容易犯科學(xué)不營(yíng)銷的困惑。競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)應(yīng)該基于市場(chǎng)外部，與顧客有直接聯(lián)系。例如指紋鎖品牌可以根據(jù)兒童喜歡卡通的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)可愛(ài)的卡通動(dòng)物外觀，專門對(duì)家居門內(nèi)的指紋鎖。這與強(qiáng)生針對(duì)嬰幼兒推出的嬰幼兒沐浴露一樣，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。這一點(diǎn)愛(ài)迪爾就做的不錯(cuò)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)虎鎖的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)與顧客的心智有關(guān)，心智中的認(rèn)知體現(xiàn)出顧客的購(gòu)買動(dòng)力。在前面提到的品類指向模糊里，說(shuō)明了指紋鎖品牌要占據(jù)一個(gè)品類，而達(dá)到品類的領(lǐng)導(dǎo)地位之后，就需要有一個(gè)很強(qiáng)的，與顧客能夠溝通的競(jìng)爭(zhēng)支點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)品類的屬性。
第三大誤區(qū)：產(chǎn)品規(guī)劃混亂
我們中國(guó)企業(yè)喜歡大而全的產(chǎn)品線規(guī)劃，認(rèn)為越多的產(chǎn)品就會(huì)賺更多的錢。但是，在追求大而全的產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，陷入了產(chǎn)品規(guī)劃混亂的局面。指紋鎖企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃混亂體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是產(chǎn)品品種很多，沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)；另一個(gè)是產(chǎn)品品種很少，同樣也沒(méi)有一個(gè)代表的品項(xiàng)。
品牌打造是一個(gè)系統(tǒng)的工程。在品牌概念表達(dá)出來(lái)的情況下，必須有一個(gè)實(shí)體的品項(xiàng)來(lái)代表，否則就無(wú)法在顧客的心智里形成一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)。例如看到可口可樂(lè)用了一百多年不變的弧形瓶，自然會(huì)想到是可口可樂(lè)，特別是我們喝可口可樂(lè)時(shí)拿在手中，更是一種觸動(dòng)的感覺(jué)。
在中國(guó)前幾家大的指紋鎖品牌中，產(chǎn)品線表面上規(guī)劃得非常齊全，產(chǎn)品的品種也特別多，可以滿足顧客多樣化的需求，但是在代表品牌的品項(xiàng)上，至今還沒(méi)有一個(gè)品牌有突出的表現(xiàn)。這值得各大指紋鎖企業(yè)注意。
終結(jié)產(chǎn)品規(guī)劃混亂的最佳做法，就是找到能夠與品類屬性一致的品項(xiàng)，然后不斷地進(jìn)化這個(gè)品項(xiàng)，讓其永遠(yuǎn)跑在市場(chǎng)的前沿，與顧客的心智相適應(yīng)。
如果要考慮在產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)品項(xiàng)以形成獨(dú)特的心智符號(hào)，那么可以細(xì)化產(chǎn)品的某個(gè)部位上。而指紋鎖與顧客接觸到的是觸摸屏（液晶屏），在這個(gè)地方是大有文章可作的，可能挖掘出一個(gè)獨(dú)特的心智符號(hào)來(lái)。
第四大誤區(qū)：渠道勢(shì)能不高
我們的前輩孫武在《孫子兵法》上說(shuō)到：“故善戰(zhàn)人之勢(shì)，如轉(zhuǎn)圓石于千仞之山者，勢(shì)也�！边@個(gè)勢(shì)便是勢(shì)能。雖然現(xiàn)在指紋鎖品牌不多，但是絕大多數(shù)的指紋鎖品牌都把渠道聚焦在工程市場(chǎng)上，對(duì)于廣闊的民用零售市場(chǎng)視而不見(jiàn)，在渠道建設(shè)上許多指紋鎖品牌都缺少一定的勢(shì)能效應(yīng)。
這里，指紋鎖企業(yè)大多數(shù)聚焦工程市場(chǎng)，不僅僅是因?yàn)橹讣y鎖價(jià)格高，而是指紋鎖品牌沒(méi)有在渠道上建立一種勢(shì)能效應(yīng)，無(wú)法在廣闊的民用零售暢銷。
指紋鎖應(yīng)該學(xué)習(xí)王老吉建立渠道勢(shì)能的方式。在王老吉重新定位為“預(yù)防上火的飲料”上之后，根據(jù)飲食是上火的一個(gè)重要原因，特別是辛辣、煎炒、烤燒等飲食，因此加大力度開(kāi)拓餐飲渠道市場(chǎng)，在一批酒樓打造旗艦店的形象，重點(diǎn)選擇高端的清查粵菜館、火鍋店、湘菜館、川菜館、燒烤場(chǎng)等。
指紋鎖品牌在一級(jí)城市建立形象店的品牌也寥寥無(wú)幾，只零星在高端建材市場(chǎng)出現(xiàn)。在二三級(jí)城市基本看不到指紋鎖的形象店。單靠代理經(jīng)銷的模式使指紋鎖品牌并依靠營(yíng)銷潛原則和工程項(xiàng)目過(guò)活。當(dāng)然，這種情況隨著指紋鎖品牌競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，渠道上的勢(shì)能效應(yīng)會(huì)明顯提高。
第五大誤區(qū)：廣告激發(fā)低頻
廣告雖然缺少可信度，但是中國(guó)顧客對(duì)廣告還是有點(diǎn)相信，特別是在指紋鎖基本上沒(méi)有廣告宣傳的情況下，廣告的作用就具有激發(fā)力。
其實(shí)，指紋鎖品牌一定要了解做廣告目的，并不是為了一時(shí)的招商，或者是塑造品牌形象。這是非常重要的。要不，廣告費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止浪費(fèi)掉一半。應(yīng)該抓住指紋鎖品牌內(nèi)涵，代表出一個(gè)清晰的概念。
現(xiàn)在，有的指紋鎖品牌感性訴求為主，有的指紋鎖品牌以打造概念點(diǎn)為主，但是像前面提到的沒(méi)有看清品類屬性。例如某品牌宣傳“智能門鎖”、“尊貴”等，都沒(méi)有把握住其行業(yè)本質(zhì)。
比廣告更低成本的運(yùn)作手法，更是以公關(guān)的形式，達(dá)到公信力營(yíng)銷的目標(biāo)。這里值得一提的是金指碼成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)指紋鎖指定產(chǎn)品；普羅巴克成為北京2008奧運(yùn)會(huì)“鳥(niǎo)巢”指紋鎖供應(yīng)商與第24屆世界大學(xué)生冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)指定產(chǎn)品，強(qiáng)有力的公信力元素的提煉與打造，都快速促進(jìn)了品牌的發(fā)展。
第六大誤區(qū)：品牌增長(zhǎng)波動(dòng)
很多指紋鎖品牌在初級(jí)增長(zhǎng)挺不錯(cuò)，可是面臨現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)剛剛開(kāi)始時(shí)，品牌增長(zhǎng)就有了很大的波動(dòng)，像股市一樣讓人觸摸不到。這是品牌力不強(qiáng)發(fā)出的信號(hào)。如果企業(yè)沒(méi)有去正視的話，那么長(zhǎng)期以往品牌會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)之中慢慢消沉，逐漸被淘汰出市場(chǎng)的危險(xiǎn)。
品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)主要體現(xiàn)在指紋鎖急速發(fā)展過(guò)程中，有點(diǎn)拔苗助長(zhǎng)與欲速則不達(dá)的感覺(jué)。大多數(shù)指紋鎖企業(yè)在市場(chǎng)空間非常大的情況下，還沒(méi)有來(lái)得及調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略時(shí)，成為發(fā)展成為行業(yè)前幾位了。
隨著指紋鎖行業(yè)的品牌增加，原來(lái)的市場(chǎng)空間（特別是工程市場(chǎng)）并不是那么容易開(kāi)發(fā)時(shí)，指紋鎖品牌增長(zhǎng)出現(xiàn)波動(dòng)就顯得非常正常了。
并且，傳統(tǒng)的機(jī)械鎖、密碼鎖、感應(yīng)鎖在顧客的認(rèn)知中還占有很多優(yōu)勢(shì)，指紋鎖的認(rèn)知沒(méi)有形成強(qiáng)勢(shì)。
第七大誤區(qū)：銷售執(zhí)行不強(qiáng)
我在指紋鎖企業(yè)觀察過(guò)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在企業(yè)銷售執(zhí)行不強(qiáng)。這是中國(guó)企業(yè)的軟根，指紋鎖企業(yè)也不例外。
銷售管理制度與銷售管理體系沒(méi)有形成，把簡(jiǎn)單的銷售管理變成復(fù)雜的流程。一個(gè)好的銷售管理制度一定要與品牌定位相關(guān)聯(lián)，如果不能為品牌定位服務(wù)，那么銷售管理制度一定會(huì)出現(xiàn)分歧。
還有，在銷售管理制度方面，指紋鎖企業(yè)應(yīng)該以激勵(lì)為主。
業(yè)務(wù)人員缺乏指紋鎖知識(shí)與技能的培訓(xùn)，不能形成協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。統(tǒng)一的說(shuō)辭非常重要。我曾經(jīng)找過(guò)從事指紋鎖業(yè)務(wù)推廣人員聊過(guò)，并且在五金鎖具店、建材中心等與銷售員溝通過(guò)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌說(shuō)辭都沒(méi)有一致，特別是終端賣點(diǎn)，有的品牌的銷售員基本上不懂指紋鎖基本知
孫潤(rùn)楷,電子郵件：sunrunkai@yeah.net